Läuft man heute durch eine gut situierte Fußgängerzone, dann sieht man vermutlich drei Bäcker, zwei Drogeriemärkte und mindestens drei Bekleidungsgeschäfte. Im Web ist das nicht anders: Sucht man in einer Suchmaschine seiner Wahl nach den unterschiedlichsten Dienstleistern oder Produktanbietern, so taucht nach wenigen Millisekunden schon eine Liste der Superlative auf, in der sich Firmen mit den tollsten Adjektiven wie “individuell”, “unverwechselbar” oder “besonders” schmücken. Mit zunehmendem Wettbewerb werden Produkte zu austauschbaren Allround-Artikeln und Einzigartigkeit zu dem Must-Have.

Für einen solch unverkennbaren Markenauftritt und einer klaren Abgrenzung von den eigenen Konkurrenten bedarf es jedoch einer zunehmend strategischen Aufgabe. Zeig’ Charakter ist keineswegs nur ein gut gemeinter Rat für das erste Date oder den Gang zum Bewerbungsgespräch. Damit ein Unternehmen wirklich einzigartig sein kann, sollte es seine Stärken und Persönlichkeit möglichst so kommunizieren, dass die Kunden ein klares Bild von dem erhalten, was das Unternehmen - auch im Gegensatz zu seinen Konkurrenten - auszeichnet. Damit dies auf allen Ebenen gut funktioniert, haben ein paar schlaue Marketing-Füchse einmal wieder mit den wildesten Anglizismen um sich geworfen und so ein Konzept der Identitätsbildung entworfen.

Corporate Identity (CI)

Die sogenannte Corporate Identity beschreibt dabei in erster Linie das, was viele Firmen sich wünschen - nämlich eine eindeutige Unternehmensphilosophie, die durch kommunikative Maßnahmen auch so bei Kunden, Mitarbeitern und Dienstleistern ankommt. Im allgemeinen Sprachgebrauch wird die CI deshalb häufig mit Begriffen wie Unternehmensbild, Unternehmenspersönlichkeit, dem Selbstverständnis oder letztlich auch der Unternehmensidentität gleichgesetzt. Dabei sollte man sich stets die Frage stellen, wofür das Unternehmen inhaltlich eigentlich steht und wie es diese Eigenschaft sowohl nach außen als auch nach innen darstellen kann.

Welchen Anbieter würden wir wohl bevorzugen? Einen, der mit hoch erhobener Hand wedelnd mit Neon-Schildern auf sich aufmerksam macht und kontinuierlich “Ich bin der Beste” in die Menge tönt? Oder vielleicht doch lieber jemanden, der stolz seine Produkte präsentiert und dir dabei genau erklären kann, warum seine Kaffeemaschine den aromatischeren Kaffee bieten kann als die der Konkurrenz? Wenn man nicht gerade Verteidiger blitzender Leuchtsignale und Hampelmann-Action ist, dann wird die Entscheidung vermutlich eher leicht ausfallen. Das ist das Ziel der CI: Ein möglichst auf Dauer angelegtes, zuverlässiges und klar erkennbares Bild im Kopf der Konsumenten zu verankern, das die eigenen Unternehmensziele unterstützt und dazu beiträgt, sich von den Nebenbuhlern abzugrenzen. Daneben sollte eine gute und gewissenhaft entwickelte CI auch den Wiedererkennungswert einer Marke oder eines Unternehmens fördern. Im Optimalfall also muss sich unser Kaffeespezialist sinnbildlich gesehen das nächste Mal nur still neben den nimmermüden Mitbewerber stellen und hat dennoch die Kunden auf seiner Seite. Er wird schlichtweg als Persönlichkeit wahrgenommen, die Konsumenten wissen, für was er oder vielmehr sein Kaffeeunternehmen einsteht, und das schafft ein Gefühl der Vertrautheit, auf das man sich gerne verlässt.

Eine CI wirkt aber nicht nur nach außen. Auch nach innen, gegenüber den Mitarbeitern und Geschäftspartnern, führt der einheitliche Unternehmensauftritt zu einem verstärkten Vertrauen, einem “Wir-Gefühl”, das Zufriedenheit und Motivation schafft und sich dadurch rückwirkend hoffentlich positiv auf die Produktivität des Unternehmens auswirkt.

Damit ist die Entwicklung einer eindeutigen und möglichst individuellen CI ein unentbehrlicher Schritt in einer nachhaltigen Unternehmensführung.

Wie die aktuell noch eher theoretische Antwort auf die Frage “Was bietet, was ist mein Unternehmen?” praktisch umgesetzt werden kann, beschreiben die Teilkomponenten der CI. Zu den wichtigsten zählen das Corporate Design, die Corporate Communication und das Corporate Behaviour.

Corporate Design (CD)

Wer kennt das nicht? Wir laufen durch die Straßen und sehen plötzlich einen Bekannten, Freund oder Verwandten am anderen Ende des Gehwegs. Personen, mit denen wir vertraut sind, erkennen wir nämlich meistens schon aus einiger Distanz. Wir wissen über ihr Aussehen, ihre Haltung und ihren Kleidungstil Bescheid und können bereits schemenhafte Umrisse und kleine Aspekte - ob bewusst oder unbewusst - gezielt zuordnen.

Ähnlich verhält es sich mit dem Corporate Design eines Unternehmens. Egal über welche Kommunikationsmaßnahmen der Kunde in Berührung mit der eigenen Marke kommt, seien es nun Werbemittel im Printbereich oder die eigene Unternehmenspräsenz im Web - im Idealfall bekommt er ein Gefühl dafür, welche Werte ihm der Anbieter vermitteln möchte, und erkennt die Marke bei mehrfachem Kontakt unabhängig des Werbemittels und sogar an einzelnen Gestaltungselementen wieder. Wer hier noch skeptisch ist: Probieren Sie doch einmal Firmen anhand ihrer Logos zu identifizieren, innerhalb derer der eigentliche Name entfernt wurde. Marken mit einem einheitlichen und professionellen CD wird man vermutlich auch ohne Markennamen erkennen.

Gleiches gilt für prägnante Farben bzw. Farbkombinationen. Welche Marke kommt Ihnen in den Sinn, wenn Sie die Farbe Magenta sehen? Oder welche, wenn von einem zarten Lila die Rede ist? (Zugegeben, hier ist das Wording auch schon verräterisch - das kommt aber erst in Punkt 2 - Corporate Communication.)

Neben dem Logo, dem wohl prominentesten Bild in der Präsentation eines Unternehmens, und der Farbgestaltung zeichnet sich das CD noch durch weitere primäre Gestaltungselemente aus. So können beispielsweise auch Typografie oder geometrische Formen dazu beitragen, Unternehmenspersönlichkeit zu transportieren und Wiedererkennung zu schaffen. Ein geschwungener, handschriftlicher Font könnte so zum Beispiel Jugendlichkeit und Leichtigkeit ausstrahlen, während eine klar präzise Serifenschrift vielleicht eher Vertrauen und Zuverlässigkeit suggeriert. Weiter lässt sich selbst mit scheinbar einfachen Mitteln wie der Platzierung und Gewichtung von einzelnen Designelementen, also Logo, Bild und Schrift, einiges in Sachen CD erreichen.

Das Corporate Design deckt zusammenfassend demnach die gesamte, medienübergreifende Gestaltung aller Kommunikationsmaßnahmen ab, die von einem Unternehmen ausgehen. Es wird häufig als eine der ausdruckvollsten Säulen der CI bezeichnet, weil visuelle Eindrücke sich in der Regel schneller erfassen und verarbeiten lassen als beispielsweise das Verhalten oder der Kommunikationstonus selbst. Und sind wir einmal ehrlich, auch wir bilden uns, wenn auch vielleicht ungewollt, das erste Bild über ein Gegenüber zunächst einmal dank (oder undank) seines visuellen Erscheinungsbildes. Gerade deshalb ist es umso wichtiger, das CD möglichst an die zuvor festgelegte CI anzupassen. Erwartungen eines Kunden, die durch das Design einer Marke hervorgerufen werden und sich nicht mit der kommunizierten Persönlichkeit eines Unternehmens decken, können zu Unsicherheit und Argwohn führen.

Ebenso kann der Wiedererkennungswert einer Marke drastisch sinken, wenn zwischen den verschiedenen Medien (Print und Digital) unterschiedliche Designkonzepte angewandt werden. Deshalb gilt: Nur die bewusste und wiederholte Verwendung von einzelnen Gestaltungselementen kann letztlich zu einer optimalen Wiedererkennung und Identifikation mit der Marke durch alle Medien hindurch führen.

Um dies auch über verschiedene Mitarbeiter und Dienstleister hinweg zu gewährleisten, fertigen viele Firmen ein sogenanntes CD-Handbuch an; ein Manual bzw. Styleguide also, das die wichtigsten Designbestandteile in Form von Regeln festhält. Besonders häufig werden hier die entsprechenden Farben samt passender Farbbezeichnung, Fontstile und proportionale Verteilung von Bild und Text festgehalten. Wenn man bedenkt, wie vielseitig die Möglichkeiten in der Gestaltung von Werbemitteln oder internen Kommunikationsinstrumenten (z.B. Rundmails und Präsentationen) sind, lohnt sich solch ein Styleguide auch für kleine und mittlere Unternehmen.

Corporate Communication (CC)

Unter der Corporate Communication, CC, versteht man alle kommunikativen Maßnahmen, die ein Unternehmen ergreift. Dabei geht es nicht nur um die oft damit gleichgesetzte PR- bzw. Öffentlichkeitsarbeit, sondern auch um sämtliche Werbemittel und den stetigen Kommunikationsaustausch mit den eigenen Mitarbeitern und externen Dienstleistern. Wie melden sich die Mitarbeiter am Telefon? Werden meine Kunden geduzt oder gesiezt? Dürfen oder vielmehr sollen wir als Unternehmen im direkten Kundenkontakt unseren eigenen Dialekt sprechen oder uns lieber im deutlich klaren Hochdeutsch artikulieren? Gehören coole, fancy Anglizismen zu unserem Repertoir oder möchten wir eher bewusst darauf verzichten? All das sind Fragen, die es innerhalb der CC und im Hinblick auf die CI zu berücksichtigen gilt. Wenn ich ein eher jugendliches, frisches Markenimage versprühen und gleichzeitig den Kunden auf sehr naher, persönlicher Ebene begegnen möchte - joa mei, dann können die Kunden gern amoi geduzt und im feinsten Bayerisch angeredet werden.

Aber die CC umfasst nicht nur den direkten Austausch mit Kunden und Konsumenten, sondern bildet gleichermaßen die Grundlage für Werbetexte, Presseberichte, interne Mitteilungsschreiben und Produktbezeichnungen. Auch kleine, auf den ersten Blick vielleicht unscheinbare Elemente der Kommunikation sollten in einer unternehmenseigenen, prägnanten und in erster Linie beständigen Sprache formuliert werden. Dazu gehört auch eine individuelle Grußformel oder Mailetiquette.

Wichtig ist, den jeweiligen Ausdruck und das eigene Auftreten gemäß den zuvor festgelegten Charakterzügen des Unternehmens so zu kommunizieren, dass schließlich ein konsistentes Unternehmensbild entstehen kann, das Vertrauen, Ehrlichkeit und Zuverlässigkeit transportiert. Ähnlich dem Konzept des Corporate Designs trägt eine markante und unverkennbare Kommunikationsstrategie wesentlich dazu bei, unterschiedliche Nachrichten als dem Unternehmen zugehörig wahrzunehmen.

Ein Begriff, der häufig in Bezug auf die CC fällt, ist die Corporate Language bzw. das Corporate Wording eines Unternehmens. Hier werden - parallel zum CD Manual des Corporate Designs - Redewendungen, Termini und Wortkombinationen festgehalten, die bevorzugt oder unter keinen Umständen in der Sprachwelt des Unternehmens Verwendung finden dürfen. Sogenannte Love-Words beschreiben den Kern eines Unternehmens in unterschiedlichen Facetten und werden regelmäßig in Broschüren, Websitetexten oder Produktinformationen eingesetzt. So könnte eine Auflistung für ein Unternehmen, das sich damit brüstet, edle, luxuriöse Produkte anzubieten, zum Beispiel Wörter wie “erlesen”, “exquisit” und “kostbar” beinhalten. Manchmal lohnt es sich jedoch auch, Wörter zu definieren, die nicht mit der Marke, der Philosophie oder dem Unternehmen in Verbindung gebracht werden sollen - No-Words. Für ein Beratungsunternehmen, das sehr viel Wert auf Expertise und Qualität legt, könnten solche No-Words all jene Wörter sein, die Versäumnisse oder Fehler unterstreichen, wie „ausnahmsweise“, „leider“ oder „versehentlich“.

Corporate Behavior (CB)

Wir zeigen prächtige Designs und einprägsame Logos. Wir sprechen von Vorteilen und vielversprechenden Persönlichkeitszügen - was uns nun noch fehlt sind Taten, die das Gesprochene und Gezeigte auch tatsächlich unter Beweis stellen. Deshalb bezieht sich das leider häufig in den Hintergrund rückende Corporate Behavior (CB) auf die Art und Weise, wie sich ein Unternehmen nach innen und außen gebärdet. Es werden gezielt Verhaltensgrundsätze definiert, die sich zum einen auf den Umgang mit Mitarbeitern, Kunden und anderen wichtigen Kontaktpersonen beziehen, zum anderen aber auch Entscheidungen bezüglich Preispolitik, dem allgemeinen Führungsstil oder der Auswahl verschiedener Werbemedien im Sinne der Unternehmensidentität beeinflussen. An welchen Point-of-Sales möchte ich meine Ware anbieten? Wie produziere ich? Soll ich mich sozialpolitisch engagieren?

Wer sich entgegen seiner visuellen Erscheinung und seines kommunizierten Sprachstils verhält, der erntet nicht selten Misstrauen. Freudig strahlende Kunden auf Werbefotos, Slogans à la „Der Kunde ist König“ – doch am Servicetelefon werden wir mit Vorwürfen und schnippischen Bemerkungen empfangen. Wer als Kunde in solch einer Situation noch von einer vertrauensvollen und harmonischen Unternehmensbeziehung sprechen kann, dem sei sein tolerantes und gutmütiges Wesen hoch angerechnet. Ein anderes Beispiel zeigt diese Ungleichgewichtung auf einer weniger starken Ebene: Viele Kunden reagieren verunsichert, wenn Sie einen Onlineshop oder ein lokales Geschäft betreten, dessen Preisgestaltung sich nicht mit dem Corporate Design deckt – ein edles Logo, gedeckte, ausgewogene Farbkombinationen und Wordings wie „Qualität“, „Premiumware“ oder „High-End“ sprechen schlichtweg eine andere Sprache als Dumpingpreise.

Ein Unternehmen hingegen, dass sein Verhalten in Einklang mit seiner Erscheinung und Sprache bringt und damit positiv zu einer Stärkung der eigenen Unternehmensidentität beiträgt, wird nicht für unangenehme Überraschungen sorgen und zeigt, dass sich Kunden und Mitarbeiter auf die Leistungen und Versprechen verlassen können.

Corporate Image (CIg)

Unter dem Corporate Image, CIg, wird letztendlich der subjektive Eindruck beschrieben, den das Unternehmen nach innen, bei seinen Mitarbeitern, und nach außen, auf Seiten der Konsumenten, Partner und der breiten Öffentlichkeit, hinterlässt.

Nicht zu verwechseln ist dieses Fremdbild eines Unternehmens mit der gewünschten Vorstellung eines Unternehmens. So kann das CIg ungeachtet aller Bemühungen mehr oder weniger stark vom eigentlichen Ideal, das durch den Einsatz der unterschiedlichen CI Instrumente erreicht werden sollte, abweichen.

Trotzdem darf man an dieser Stelle nicht den Kopf in den Sand stecken, denn es gilt: Je bewusster und treffender eine Corporate Identity definiert wird und je einheitlicher und konsequenter diese über die unterschiedlichen Kanäle und ihre entsprechenden Säulen, dem Corporate Design, der Corporate Communication und dem Corporate Behavior, transportiert wird, desto wahrscheinlicher wird sich das Image eines Unternehmens mit seiner eigens definierten Identität decken.